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剖析国产品牌外嫁后被利用
2013-04-15

 长业分析

     当前,重新发掘老品牌的价值,要通过技术研发、品类建设、营销创新等市场化运作手段,赋予其新的活力。为此,本版今天讲述几个老品牌的故事,以飨读者。

      近来,“百雀羚”等老品牌入列国礼名单,触发了不少人的记忆,引发了一股国货热。“百雀羚”、回力鞋等曾风靡一时的自主品牌,纷纷成为国人追捧的对象。中国传统的自主品牌很多,影响力一度很大,但是在发展过程中出现了不适应市场经济等问题,导致命运多舛。

 外资收购后市场情况并无巨大变化

  “大宝”外嫁遇尴尬

  “大宝明天见!”“大宝啊,天天见!”大宝,这个诞生于上世纪80年代的护肤品品牌,已经伴随我们走过了20多年。

外嫁以来,强生在大宝产品线上做出了更新和优化,并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。但时至今日,大宝的市场情况并没有发生巨大的变化。有专家认为,强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理,并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造。

    1998年,大宝产品首次位列国内同类产品销量第一。1999年,大宝商标被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”,其美容日霜、美容晚霜通过了美国食品药物管理局认证。随着国内市场细分和国际大牌护肤品抢滩定位中低端市场,曾经风靡一时的大宝渐现疲态。2008年,强生(中国)投资有限公司以23亿元高价收购大宝。

 有的则是为了利用国产品牌成熟的渠道,或是补充自身品类、完善品牌结构。比如强生收购大宝就是看重了大宝的渠道资源,同时也将其视为低端成人化妆品市场这一生产线的补充。

  本土品牌,不管是像猪一样卖,还是像女儿一样嫁,并购后的状况都并不乐观。有专家甚至断言:“更多的国产品牌在被"利用"后就会淡出人们的视野”。

重视研发,不断调整品牌定位

  “回力”给力靠创新

  “买一双回力鞋”,曾是许多中国人儿时的梦想。时过境迁,回力一度因积压滞销卖出“白菜价”。

  如今,这个历经辉煌与低潮的老品牌再度步入上升通道,销售收入连年快速增长:2010年2亿元、2011年3亿元、2012年5亿元。2008年北京奥运会和2010年上海世博会期间,回力鞋专卖店出现了排长队的场景,购买人群里包括国际政要和明星的身影。

  回力鞋诞生于1927年,上世纪50—90年代初盛极一时,“鞋刚生产完,还是热的,就被外面的卡车拉走了。”回力厂的工人回忆道。这之后,回力鞋的销售渐渐走弱。

  2000年,华谊集团组建了上海回力鞋业有限公司。回力鞋业党委书记、执行董事桂成钢介绍,回力自此开始转型,由原来的生产企业转变为品牌营销企业,上海负责研发和营销,生产外包给外地企业。转型并不容易,起初效果不好。但是,回力一直坚持,在品牌定位上不断调整,由曾经的中低档品牌转变为健康、时尚、专业的运动品牌。目前,回力产品有200多个系列,品种达5000多个。

  和回力一样,上海老品牌蜂花也重新绽放了。蜂花檀香皂首创于1928年,是我国出口量最多的香皂品种。随着洗化行业竞争愈发激烈,生产蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通过不懈努力,公司终于走出了低谷。
  除了回力、蜂花,长虹、海尔、联想、百雀羚等老品牌近些年的发展也颇引人关注。在市场竞争白热化的情况下,本土品牌要想老树开新花着实不易。有媒体统计,最早的老品牌大概有6.5万个,现在市场上能见到的大概是1500个,经营比较正常的大约仅占10%。

老品牌振兴的第一步是进行体制革新,加强对科研的重视,另外还要进行市场化运作,在经营观念、人才结构、组织架构和业务流程等方面建立起成熟的战略和体系。回力等一众老品牌能否继续“回天”给力?虽然艰难迎来了第二春,却依然道阻且长。

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